Resultados clave del informe sobre Experiencia de Cliente en España

Recientemente The Boston Consulting Group y La Asociación para el Desarrollo y Experiencia del cliente (DEC) han publicado un estudio sobre la madurez de la experiencia de cliente en España. La metodología utilizada han sido 25.000 entrevistas en 15 sectores y más de 60 encuestas internas de autoevaluación.

Uno de los principales resultados es la existencia de una relación del 70% entre la buena experiencia de los clientes y las acciones que toman las empresas internamente; es decir se concluye que invertir en experiencia de cliente es rentable.

Para la visión del cliente, el estudio utiliza un indicador propio, el Brand Advocacy Index (BAI) que mide la Experiencia de Cliente en función de las recomendaciones y las críticas reales de los clientes y no clientes en relación a las marcas, y su impacto en el crecimiento.

Mediante estos dos baremos de medir, el interno y el externo, son capaces de establecer una correlación entre la experiencia de cliente y el retorno económico entendido como crecimiento

Si cogemos a las mejores y peores empresas puntuadas se puede discernir del estudio lo siguiente:

  • Los clientes con mejor experiencia generan más ingresos
  • Son más fieles por lo que se reduce la tasa de abandono
  • Contribuyen al “new business” con sus recomendaciones
Las compañías con una buena experiencia de cliente crecen más

Las compañías con una buena experiencia de cliente crecen más

Para diferenciarse en cada sector existen cuatro dimensiones clave que tienen un claro impacto en la experiencia del cliente con el servicio prestado o el producto adquirido: la relación calidad-precio, el producto, el servicio y las emociones. Lo relevante es que la importancia de cada una es diferente en función del sector y también del segmento de población y el país.

  • Calidad-Precio: es relevante en productos y servicios con menos margen de diferenciación. Serían aquellos “commodity” que para diferenciarse entran en una lucha encarnecida por el precio
  • El producto: se mide en función del valor que aporta y de cómo cubre las expectativas del cliente
  • El servicio: estaría relacionado con la percepción del cliente sobre el trato recibido, la atención que recibe y los canales que tiene a su alcance
  • Emocional: según el estudio no ocupa un lugar determinante en ningún sector en concreto. Únicamente destacan las emociones “extremas”; es decir que nos odien o nos quieran va a hacer que aumente la probabilidad de que nuestros clientes se expresen y quieran compartir esas experiencias con otros.

Según el científico Stephen Hawking “somos una raza avanzada de primates en un planeta menor de una estrella ordinaria. Pero podemos entender el universo. Incluso la gente que afirma que no podemos hacer nada para cambiar nuestro destino, mira antes de cruzar la calle”. Con ello quería destacar la responsabilidad individual a la hora de cambiar las cosas. Si nuestros clientes tienen emociones negativas cuando piensan en nuestra marca o en el servicio que les hemos dado seguramente sea porque no hemos sido capaces de adaptarnos a sus necesidades o hemos obviado pensar en cómo superar o estar a la altura de sus expectativas.

Un punto muy interesante del estudio lo aporta la visión interna de las empresas, no podemos entender a nuestros clientes si no escuchamos primero a nuestros empleados. Nos tenemos que creer y conocer la estrategia interna de experiencia de cliente para que esa visión se pueda transmitir a nuestros clientes. Parece ser que sólo los mejores consiguen establecer un vínculo emocional con sus clientes.

En base a mi propia experiencia creo que muchas empresas no tienen herramientas fiables que les ayuden a medir esa mejora, no creo que seleccionar unos cuántos indicadores (NPS, INS, % bajas, % recomendaciones) y medirlos una vez al mes nos de una visión real de la complejidad emocional de nuestros clientes. Lo realmente importante es diferenciar todas las interacciones que los clientes tienen con nosotros, segmentar los diferentes perfiles de clientes y correlacionarlo con las variables clave que marcan la producción o ventas. En otros sectores más maduros como el marketing online se lleva haciendo desde hace muchos años y hay empresas capaces de trazar con exactitud la vida útil de un lead y como ese lead logra convertirse en cliente. Es decir, se sabe si un potencial cliente se ha interesado por un aspecto concreto de nuestra web, ha mirado el email que le hemos enviado, luego ha hecho una tarificación y finalmente nos ha llamado interesándose por nuestro producto (15 minutos después de que nuestro anuncio apareciese en la TV). ¿Por qué a nivel de Experiencia de Cliente la mayoría de empresas no pueden saber si un cliente se ha interesado por los productos de la competencia mirando en un comparador después de haber realizado una reclamación vía Facebook?

¡Cuánto trabajo nos queda por hacer pero cuánto hemos avanzado ya!

The power of putting customer at the center of your business

3 phases to build an effective customer experience program:

  1. Phase 1 – Improve: Focus on finding and fixing customer problems.
  2. Phase 2 – Transform: Implement the 6 disciplines (estrategy, customer understanding, design, measurement, governance and culture).
  3. Phase 3 – Sustain: Routinely perform the 6 disciplines.

Por otro lado, debemos conocer los agentes participantes y procesos implicados en el ecosistema de nuestra experiencia de cliente:

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Si una imagen vale más que mil palabras; ¡una experiencia vale más que mil imágenes!

Dicen los expertos que el ser humano recuerda un 5% de lo que escucha, un 25% de lo que ve y el 90% de lo que hace. Con estos datos no parece arriesgado pensar que  las experiencias memorables de nuestros clientes van a producir resultados extraordinarios en nuestro negocio. Con independencia del sector de actividad, las empresas que brindan mejores experiencias a sus clientes comparten por lo menos una característica: grupos de clientes incondicionales que actúan de promotores de sus marcas. Esto quiere decir que una experiencia bien planteada añade valor, diferencia y es una clara ventaja competitiva.

Hace poco leí una entrevista al dueño de ONO, Martin Varsavsky, y comentaba que su máxima en los negocios es “hacer el bien y ganar dinero”. Supongo que bajo ese propósito nos levantamos muchos/as cada mañana. ¿Qué podemos hacer para mejorar nuestro pequeño micromundo y que nos permita tener cierta calidad de vida?

Me gustaría compartir la última experiencia que he vivido como consultor Sénior en una multinacional de Seguros. Se trata de un caso de éxito sobre Multicanalidad y Experiencia de Cliente.

El reto planteado era proponer un modelo objetivo de servicio en un entorno multicanal que se adaptara a cada una de las necesidades del cliente a lo largo del ciclo de vida.

Metodología: para ello teníamos que lograr tener una visión unificada del cliente multicanal (call center, email, web, otros…).

Proyecto Experiencia Cliente Multicanal

Proyecto Experiencia de Cliente Multicanal

Resultados: en la fase uno se hizo un levantamiento de la situación actual (diagnóstico con entrevistas a personas clave, análisis de procesos y benchmarking), durante la fase dos planteamos una serie de focus groups y work shops donde pudimos conocer las expectativas de los clientes y los potenciales clientes en cuanto a qué esperaban de su compañía de seguros y como podíamos deleitarles. Como resultado de este análisis se plantearon planes de acción que ayudaron a la compañía de seguros a saber:

  • Mostrar los canales de contacto donde los quiere ver el cliente: ahorramos costes y damos al cliente lo que quiere.
  • Atención por competencias en todos los canales: mediante un sistema de priorización (Skills) y un plan de formación se consigue la especialización, motivación y el aumento de ventas.
  • Integración tecnológica de todos los canales: para conseguir tener una visión de contactos multicanal y un modelo de reporting que permita tener un control y seguimiento y plantear planes de acción enfocados al negocio y el cliente.

Algunas de las mejoras obtenidas: reducción de re-trabajos en un 15%, mejora de la resolución al primer contacto, aumento de los promotores, reducción del abandono en un 10%.

Como conclusión diría que en todo proyecto de Experiencia de Cliente que se tercie lo más importante es lo obvio, tener en cuenta al cliente. No nos servirá de mucho hacer modelos probabilísticos (Big Data), contratar a los mejores consultores de estrategia o analizar una cantidad ingente de datos si no preguntamos al cliente cómo está, qué espera de nosotros y qué podemos hacer para mejorar su relación con nosotros. Está claro que si una imagen vale más que mil palabras… una experiencia vale más que mil imágenes!

Enamorando a nuestros clientes o qué hacer para que no nos odien

Se habla mucho últimamente sobre Customer Experience, Customer Centric, Customer Focus, Customer Insight, Customer Engagement y en general muchos apellidos que llevan nuestros nombres: Carlos, Marta, Juan, Alonso, María…¿Es que las compañías no nos escuchan? o quizás no saben que es lo que tienen que escuchar.

Posicionándome como cliente y en base a los proyectos de Experiencia de Cliente que desarrollo, el planteamiento no parece complicado, para mi el mundo del cliente respondería a las siguientes preferencias:

  1. Los clientes quieren que se les resuelva de forma rápida, idealmente en el primer punto de contacto y mismo canal.
  2. A los clientes no les gusta repetirse, quieren que sus compañías les conozcan, entiendan sus problemas y resuelvan.
  3. Los clientes quieren entender el proceso, los tiempos y quien es el responsable. ¡Quieren tener control! Un ejemplo que me pareció muy inteligente en el mundo de las Telco es el de una compañía que no ofrecía un número de reclamación a sus clientes hasta que se dieron cuenta, gracias a la medición de detractores, que los clientes querían tener control sobre sus incidencias. ¿Qué hicieron? Pues como lo único que necesitaba el agente para localizar al cliente era el DNI, se inventaron un número aleatorio de tres letras, ej ABC seguido del teléfono del cliente. Con esto consiguieron aumentar la sensación de control y la satisfacción con el servicio de Reclamaciones. Este es un claro ejemplo de cómo podemos relacionar la experiencia de cliente con indicadores de negocio.
  4. Quieren hablar con alguien que tenga capacidad de decisión y evalúe su caso, en vez de derivar a otra persona o departamento.
  5. Los clientes quieren sentir que son una prioridad, importantes y valiosos para la compañía con la que hablan.
  6. Quieren que se cumplan las promesas, y a ser posible en un tiempo razonable (ej. 24 horas).
  7. Los clientes quieren una disculpa cuando algo va mal enfrente de sus narices y luego que se solucione.
  8. Sabemos que los clientes que tienen una buena resolución a sus problemas se vuelven evangelizadores (!están conquistados!) en el 90% de los casos.
  9. También sabemos que aquellos problemas que no son resueltos o tienen una pésima resolución serán explicados a 9 personas del entorno del cliente. !Las experiencias lamentables son muy virales!

 ¿Y qué hago yo para enamorar a mis clientes? Lo primero cambiar la perspectiva y el foco:

  1. Fortalecer las primeras líneas: darles capacidad de decisión y flexibilidad de respuesta. Estamos acostumbrados a tratar a nuestros trabajadores como robots y nos olvidamos de que son seres altamente cualificados y, si somos capaces de motivarlos y convertirles en embajadores de nuestra marca serán nuestros primeros prescriptores.
  2. Entender al cliente emocional. Desde la psicología es conocido que la parte emocional genera un recuerdo diferente. Por tanto ofrece feedback cuando hay problemas y trata de entender las emociones y las diferentes realidades. Es la mejor manera de aprender de los clientes.
  3. No tener miedo a las quejas, son una puerta para el feedback directo con nuestros clientes y una oportunidad para resolver problemas y generar fidelización
  4. Nunca tener miedo de decir “lo siento”.
  5. Vivimos en un mundo donde todo se mueve muy rápido y los clientes están acostumbrados a múltiples estímulos. Es crucial nuestra capacidad de reacción y cumplir con los tiempos que prometimos. Un buen ejemplo que me viene a la cabeza es una compañía inglesa que si contactas telefónicamente y están a la espera te comentan: “si prefieres hablar con nosotros vía chat nuestro tiempo de espera actual es de 2 minutos”, “ si prefieres escribir un email te contestaremos en 2 horas” y si quieres continuar a la espera nos quedan 5 minutos”. Para mi esto si que es una experiencia “WoW”.
  6. La organización debe estar centrada en el servicio al cliente. Se debe priorizar las reclamaciones urgentes y filtrar las injustificadas, comunicar el proceso y dar respuesta rápidamente.
  7. Conocer el valor de los clientes y el impacto en el servicio, para ello se crea un modelo de valor.
Valor de clientes y su coste

Valor de clientes y su coste

Ejemplo ilustrativo. Fuente: javiermegias.com

8. La consistencia de mensajes entre canales es crucial para nuestra imagen de marca. Conozco el caso de una compañía de seguros con una estrategia enfocada al Online (solo permite hacer un presupuesto vía web), pero si les escribes un email para hacer un presupuesto te dicen que llames a su 902. Parece que la estrategia cambió para algunos canales solamente…

9. Medir y monitorizar la calidad del servicio en toda la organización.

Para finalizar y, a modo de última reflexión me gustaría compartir una pirámide que invita a pensar sobre la transformación cultural!

Elaboración propia

Elaboración propia

Clientes de este siglo, clientes digitales!

Para poder comprender que nos deparará el futuro es clave conocer que nos ha sucedido en el pasado. En el pasado reciente los clientes hemos pasado de tradicionales a digitales sin ni siquiera percibirlo. Parece que lo que antaño veíamos como ciencia ficción hoy forma parte de nuestra cotidianidad como el periódico, las decepciones deportivas o el café.

A nivel de interacción cliente-empresa podemos entender la evolución de los Contact Center con el uso de ciertos aparatos.

  1. Hace ya algunos añitos se extendió el uso del teléfono y con él nació la industria del Telemarketing y el Call Center.
  2. Posteriormente llegó el email que hizo evolucionar al Contact Center; ahora los clientes tenían varios canales para realizar consultas, operaciones o tramitar incidencias.
  3. Con el uso extensivo de la web comenzó el autoservicio web, evitamos colas, enfados y podemos abastecernos desde casa.
  4. Cuando las redes sociales empiezan a extenderse las empresas empiezan a preocuparse mucho más por la experiencia de cliente. Ahora la experiencia de servicio se vuelve crítica porque un solo comentario puede ser leído por miles de personas que a su vez comentan y pueden convertir en viral una mala experiencia de compra o de servicio.
  5. Con el uso del SmartPhone comienza el autoservicio móvil, los clientes podemos comparar precios, consultar opiniones, ver recomendaciones y, todo eso en el momento que mejor nos venga y de forma inmediata.
  6. En la actualidad se está extendiendo de manera exponencial la mensajería instantánea (WhatsApp, Telegram, Line…), ¿qué están haciendo las empresas para escuchar este nuevo canal?, ¿serán capaces de escuchar al cliente en el canal que él elija?. Está claro que o innovan rápido o no podrán escuchar las conversaciones de sus clientes. 
Fuente: Parature.com

Fuente: Parature.com

Parece ser que “lo crucial no es acertar a la primera, sino ser el primero en acertar”.  Pero, ¿cómo lo hacemos?. Desde mi punto de vista siendo prácticos y utilizando el sentido común:

IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES

  • Identificando oportunidades: necesitamos una estrategia futura en la gestión del cliente. ¿Dónde queremos ir y porqué?
  • Analizando la realidad actual del servicio. ¿Dónde estamos y porqué?
  • Analizando las tendencias. Conocer que tendencias tecnológicas e innovaciones afectan a nuestros clientes y deben ser consideradas en nuestra estrategia de relación futura con ellos.

VISIÓN INNOVADORA

  • Visualizar la experiencia de cliente: responder porque el cliente querrá usar nuestro servicio y porqué la experiencia de uso va a ser gratificante para él.
  • Escalabilidad de la operación del servicio: determinar como la tecnología nos va a ayudar a operativizar esta experiencia para que sea escalable y económicamente relevante.
  • Hoja de Ruta y asunciones de éxito: establecer los pasos necesarios a dar para llegar al objetivo determinando las principales asunciones o hipótesis de éxito del modelo que deben ser validadas.

En conclusión, los clientes esperamos servicio de atención eficientes y que cumplan o superen nuestras expectativas. Estudios recientes de la reconocida consultora Forrester indican que el 52%de los encuestados dicen que abandonarían comprar si no pueden encontrar una respuesta rápida a su pregunta; y el 71% dice que la valoración de su tiempo es la cosa más importante que una empresa puede hacer para darles un buen servicio al cliente.

¿Por qué es tan difícil entregar experiencias de los clientes alineadas a sus expectativas? Seguramente se deba a que muchas empresas no han sido capaces de alinear la experiencia que entregan a los nuevos clientes digitales.

El Contact Center es la piedra angular de la estrategia de la experiencia del cliente, por lo que es crítico centrarse en lo que los clientes esperan de cada una de sus interacciones con nosotros.

Y tú, ¿estás preparado para el nuevo cliente digital?