Resultados clave del informe sobre Experiencia de Cliente en España

Recientemente The Boston Consulting Group y La Asociación para el Desarrollo y Experiencia del cliente (DEC) han publicado un estudio sobre la madurez de la experiencia de cliente en España. La metodología utilizada han sido 25.000 entrevistas en 15 sectores y más de 60 encuestas internas de autoevaluación.

Uno de los principales resultados es la existencia de una relación del 70% entre la buena experiencia de los clientes y las acciones que toman las empresas internamente; es decir se concluye que invertir en experiencia de cliente es rentable.

Para la visión del cliente, el estudio utiliza un indicador propio, el Brand Advocacy Index (BAI) que mide la Experiencia de Cliente en función de las recomendaciones y las críticas reales de los clientes y no clientes en relación a las marcas, y su impacto en el crecimiento.

Mediante estos dos baremos de medir, el interno y el externo, son capaces de establecer una correlación entre la experiencia de cliente y el retorno económico entendido como crecimiento

Si cogemos a las mejores y peores empresas puntuadas se puede discernir del estudio lo siguiente:

  • Los clientes con mejor experiencia generan más ingresos
  • Son más fieles por lo que se reduce la tasa de abandono
  • Contribuyen al “new business” con sus recomendaciones
Las compañías con una buena experiencia de cliente crecen más

Las compañías con una buena experiencia de cliente crecen más

Para diferenciarse en cada sector existen cuatro dimensiones clave que tienen un claro impacto en la experiencia del cliente con el servicio prestado o el producto adquirido: la relación calidad-precio, el producto, el servicio y las emociones. Lo relevante es que la importancia de cada una es diferente en función del sector y también del segmento de población y el país.

  • Calidad-Precio: es relevante en productos y servicios con menos margen de diferenciación. Serían aquellos “commodity” que para diferenciarse entran en una lucha encarnecida por el precio
  • El producto: se mide en función del valor que aporta y de cómo cubre las expectativas del cliente
  • El servicio: estaría relacionado con la percepción del cliente sobre el trato recibido, la atención que recibe y los canales que tiene a su alcance
  • Emocional: según el estudio no ocupa un lugar determinante en ningún sector en concreto. Únicamente destacan las emociones “extremas”; es decir que nos odien o nos quieran va a hacer que aumente la probabilidad de que nuestros clientes se expresen y quieran compartir esas experiencias con otros.

Según el científico Stephen Hawking “somos una raza avanzada de primates en un planeta menor de una estrella ordinaria. Pero podemos entender el universo. Incluso la gente que afirma que no podemos hacer nada para cambiar nuestro destino, mira antes de cruzar la calle”. Con ello quería destacar la responsabilidad individual a la hora de cambiar las cosas. Si nuestros clientes tienen emociones negativas cuando piensan en nuestra marca o en el servicio que les hemos dado seguramente sea porque no hemos sido capaces de adaptarnos a sus necesidades o hemos obviado pensar en cómo superar o estar a la altura de sus expectativas.

Un punto muy interesante del estudio lo aporta la visión interna de las empresas, no podemos entender a nuestros clientes si no escuchamos primero a nuestros empleados. Nos tenemos que creer y conocer la estrategia interna de experiencia de cliente para que esa visión se pueda transmitir a nuestros clientes. Parece ser que sólo los mejores consiguen establecer un vínculo emocional con sus clientes.

En base a mi propia experiencia creo que muchas empresas no tienen herramientas fiables que les ayuden a medir esa mejora, no creo que seleccionar unos cuántos indicadores (NPS, INS, % bajas, % recomendaciones) y medirlos una vez al mes nos de una visión real de la complejidad emocional de nuestros clientes. Lo realmente importante es diferenciar todas las interacciones que los clientes tienen con nosotros, segmentar los diferentes perfiles de clientes y correlacionarlo con las variables clave que marcan la producción o ventas. En otros sectores más maduros como el marketing online se lleva haciendo desde hace muchos años y hay empresas capaces de trazar con exactitud la vida útil de un lead y como ese lead logra convertirse en cliente. Es decir, se sabe si un potencial cliente se ha interesado por un aspecto concreto de nuestra web, ha mirado el email que le hemos enviado, luego ha hecho una tarificación y finalmente nos ha llamado interesándose por nuestro producto (15 minutos después de que nuestro anuncio apareciese en la TV). ¿Por qué a nivel de Experiencia de Cliente la mayoría de empresas no pueden saber si un cliente se ha interesado por los productos de la competencia mirando en un comparador después de haber realizado una reclamación vía Facebook?

¡Cuánto trabajo nos queda por hacer pero cuánto hemos avanzado ya!

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