Si una imagen vale más que mil palabras; ¡una experiencia vale más que mil imágenes!

Dicen los expertos que el ser humano recuerda un 5% de lo que escucha, un 25% de lo que ve y el 90% de lo que hace. Con estos datos no parece arriesgado pensar que  las experiencias memorables de nuestros clientes van a producir resultados extraordinarios en nuestro negocio. Con independencia del sector de actividad, las empresas que brindan mejores experiencias a sus clientes comparten por lo menos una característica: grupos de clientes incondicionales que actúan de promotores de sus marcas. Esto quiere decir que una experiencia bien planteada añade valor, diferencia y es una clara ventaja competitiva.

Hace poco leí una entrevista al dueño de ONO, Martin Varsavsky, y comentaba que su máxima en los negocios es “hacer el bien y ganar dinero”. Supongo que bajo ese propósito nos levantamos muchos/as cada mañana. ¿Qué podemos hacer para mejorar nuestro pequeño micromundo y que nos permita tener cierta calidad de vida?

Me gustaría compartir la última experiencia que he vivido como consultor Sénior en una multinacional de Seguros. Se trata de un caso de éxito sobre Multicanalidad y Experiencia de Cliente.

El reto planteado era proponer un modelo objetivo de servicio en un entorno multicanal que se adaptara a cada una de las necesidades del cliente a lo largo del ciclo de vida.

Metodología: para ello teníamos que lograr tener una visión unificada del cliente multicanal (call center, email, web, otros…).

Proyecto Experiencia Cliente Multicanal

Proyecto Experiencia de Cliente Multicanal

Resultados: en la fase uno se hizo un levantamiento de la situación actual (diagnóstico con entrevistas a personas clave, análisis de procesos y benchmarking), durante la fase dos planteamos una serie de focus groups y work shops donde pudimos conocer las expectativas de los clientes y los potenciales clientes en cuanto a qué esperaban de su compañía de seguros y como podíamos deleitarles. Como resultado de este análisis se plantearon planes de acción que ayudaron a la compañía de seguros a saber:

  • Mostrar los canales de contacto donde los quiere ver el cliente: ahorramos costes y damos al cliente lo que quiere.
  • Atención por competencias en todos los canales: mediante un sistema de priorización (Skills) y un plan de formación se consigue la especialización, motivación y el aumento de ventas.
  • Integración tecnológica de todos los canales: para conseguir tener una visión de contactos multicanal y un modelo de reporting que permita tener un control y seguimiento y plantear planes de acción enfocados al negocio y el cliente.

Algunas de las mejoras obtenidas: reducción de re-trabajos en un 15%, mejora de la resolución al primer contacto, aumento de los promotores, reducción del abandono en un 10%.

Como conclusión diría que en todo proyecto de Experiencia de Cliente que se tercie lo más importante es lo obvio, tener en cuenta al cliente. No nos servirá de mucho hacer modelos probabilísticos (Big Data), contratar a los mejores consultores de estrategia o analizar una cantidad ingente de datos si no preguntamos al cliente cómo está, qué espera de nosotros y qué podemos hacer para mejorar su relación con nosotros. Está claro que si una imagen vale más que mil palabras… una experiencia vale más que mil imágenes!

Al grano con la Experiencia de Cliente

Desde mi rol de consultora tengo la oportunidad de estar a diario con un perfil muy variado de personas y empresas que a menudo dirigen departamentos de calidad, formación, operaciones y Experiencia de Cliente, entre otros. En todas partes se habla de la experiencia de cliente como ese elemento intangible que debemos aterrizar porque el CEO empieza a vincular nuestros bonus con la evolución de algunos indicadores de experiencia. Está claro que al ser humano las emociones, los recuerdos, los valores o la cultura organizacional le hacen apasionarse por el trabajo pero si nos tocan la pasta, entonces si que nos llega al alma. Parece ser que la gente no tiene muy claro qué es, cómo se mide y para qué sirve la Experiencia de Cliente. Es posible que por eso, y de manera muy inteligente, en España ya se estén creando asociaciones que aspiran a regular metodologías y ofrecer certificaciones que den respuesta a tan ansiadas cuestiones.

Desde mi punto de vista todo esto es mucho más simple, los clientes han existido desde el neolítico cuando se dieron los primeros excedentes en la agricultura y la ganadería y se dio la posibilidad de intercambiar estos productos por otros. Por tanto en la prehistoria seguro que ya seguían metodologías de experiencia de cliente, seguramente menos sofisticadas pero igualmente útiles.

Una de las herramientas más utilizadas en experiencia de cliente es el mapa del ciclo de vida del cliente (customer journey map) que no es más ni menos que un flujo de todos los pasos que sigue el cliente al relacionarse con la empresa. Lo que tratamos de representar es como se siente el cliente al interactuar con nosotros, sería como pintar el proceso desde los ojos del cliente.

¿Para qué sirve?

Resumiendo mucho para entender y rediseñar (innovar) la experiencia de cliente: saber en que puntos del proceso el cliente se siente frustrado, aburrido, perdido, incomprendido, sería algo así como tener al cliente en el “diván”. Y si logramos entenderle vamos a poder rediseñar el proceso para que fluya de forma natural, no como a nuestros departamentos les viene bien, sino de forma simple y sencilla para que el proceso ya no sea nuestro sino del cliente.

Todo esto está muy bien pero, ¿por dónde empiezo?

Paso 1. ¿Quién es nuestro cliente?. Necesitamos “diseccionarle”. Tendremos que encontrar elementos comunes que los unan. Para ello podemos contar con los Mapas de Empatía, nos permitirán tener identificadas las ganancias y los “dolores” de nuestros clientes.

Mapa de empatia

Paso 2. Una vez que conocemos al cliente tenemos que mapear los puntos de contacto: sería evaluar los puntos en los que vamos a interactuar con él. Para ello tendremos en cuenta la multicanalidad (medio por el que se produce) y las emociones que le general al cliente (positiva, negativa, neutra).

Paso 3: Detectar los momentos clave aquellos que harán que el cliente avance o se detenga en su interacción con nosotros

Paso 4: procesos. Una vez que sabemos quién es, como interactúa y qué le preocupa ya podemos mirarnos el ombligo. ¿El proceso que tenemos definido encaja con sus expectativas?

Desde mi punto de vista lo más importante es contar con el cliente para poder hacer todo esto, por lo tanto la metodología pasará por WorkShops de co-creación o encuestas de experiencia de cliente que pongan en el centro de nuestra metodología al verdadero protagonista.

Reflexión sobre evolución de Calidad en Contact Center

El pasado 4 de Junio tuve la oportunidad de asistir al ASES 2014, el 10º congreso anual de usuarios de Altitude Software España. Los principales temas se centraron en la humanización del mundo online, la integración del front y back office y el modelo cloud en el contact center.

Congreso Ases 2014

Congreso Ases 2014

Lo que más me gusta de estos eventos es el carácter práctico, donde se organizan talleres y grupos de expertos y la posibilidad de interactuar a tiempo real a través de la APP desarrollada para tal efecto. Sin embargo creo que todavía queda mucho recorrido en cuanto al tipo de feedback que se ofrece a los asistentes. Parece que el esfuerzo mayor está en el diseño y funcionamiento de la propia aplicación, cuando lo que realmente es importante es el tipo de información y la explotación de la misma. Para que quiero un coche de 300 caballos si sólo lo voy a usar en vía urbana para ir al trabajo!.

Sería bueno preguntar a los asistentes cuál es su motivación hacia el evento y cuáles son sus expectativas. Con esta información se podría personalizar la aplicación aportando mayor valor.

Al margen de estos temas me gustaría destacar el taller práctico del grupo francés “Telemetris Soluciones Tecnológicas” y “Two Quality; donde se planteó una solución de quality monitoring orientada por el feedback del cliente. Tal y como yo lo entiendo nuestro futuro en los Contact Center pasa por aquí, por una visión real integrada de la operativa de negocio- el plan de carrera de nuestros empleados y la experiencia de los clientes. Se planteaba como a través de una reclamación emitida por un cliente, el responsable de calidad del CC era avisado en tiempo real y escuchaba esa interacción al tiempo que podía evaluarla. Una vez evaluada el agente recibía su valoración y era emplazado a una sesión “one to one” para plantear acciones de mejora y volver a ponerse en contacto con el cliente para disculparse y ofrecerle la solución correcta. Todo ello en menos de 24 horas.

Esto es posible gracias a un servicio de software SaaS (Internet, modelo de licencias donde no es necesario instalar el programa) donde mediante un Work Flow los diferentes participantes del proceso pueden conocer a diario sus tareas priorizadas.

Parece ser que hoy en día la calidad está evolucionando a un ritmo vertiginoso hacia la experiencia de cliente. De nada sirve que se cumplan procesos, nos gastemos cientos de miles de euros en tecnología puntera si luego no somos capaces de fidelizar y conseguir interacciones exitosas con nuestros clientes.

Taller práctico sobre la gestión de la calidad 360º

Taller práctico sobre gestión de la calidad 360º