En Experiencia de cliente es igual de importante un “Adiós sincero” que un “Hola Memorable” (Sector Seguros)

Según la consultora Gartner (2012) el 95% de todos los líderes de negocios ven el Customer Experience como el nuevo campo de batalla donde hay que competir.

No se trata de conocer al cliente si no de entenderle.

La mayoría de empresas centran sus esfuerzos en la generación de contactos, estrategias para la captación de nuevos clientes pero olvidan que el estar a la altura de las expectativas de nuestros clientes implica acompañarles siempre. Me gustaría recalcar la importancia de tener una estrategia durante todo el ciclo de vida del cliente: las personas solemos recordar dos cosas de una experiencia:

  1. Cómo nos sentimos al inicio
  2. Cómo nos hicieron sentir cuando finalizamos

No se trata sólo de hacer las cosas bien, se trata de crear experiencias memorables basadas en el origen y el final de nuestras relaciones con los clientes.

Hace algunos años, las compañías por si mismas eran capaces de crear la mayoría de valor. El foco estaba en la producción de los productos en si mismos y la distribución a los clientes. El cliente solo consumía el producto. La mejor compañía era la que tenía la mejor cadena de montaje. Hablaríamos del “QUÉ”

Hoy en día, la mayor parte del valor esta hecha en el contacto entre la compañía y sus clientes. La mejor compañía es la que mejor interacción con los clientes tenga. El “QUÉ” sigue siendo importante, pero el “CÓMO” marca la diferencia.

Podríamos suponer que el nacimiento del “Customer Experience Management” se produzca por una progresión en el valor de la economía:

En un primer momento, cuando nos preguntábamos “Qué” teníamos que vender acabamos teniendo productos “estancos” para satisfacer las necesidades básicas de nuestros clientes.

Economía centrada en producto

Economía centrada en producto

Conforme la industria se hace más y más competitiva nos damos cuenta que con solo producir no aumentamos nuestras ventas, siempre habrá otro que haga algo similar a un precio más bajo, por lo que diferenciarnos únicamente por el precio no parece una buena estrategia para sobrevivir.

Los clientes empiezan a demandar productos personalizados, que les hagan sentir emociones. Los bienes y servicios se personalizan para convertirse en auténticas experiencias:

Economía de la Experiencia

Economía de la Experiencia

¿Cómo podemos aplicar la economía de la experiencia en un sector tan maduro como el de los seguros?, ¿empezamos de cero?

Hay 8 elementos que toda compañía de seguros debería tener en cuenta:

  1. Foco en los eventos vitales
  2. Dirigirse a las necesidades y emociones de los clientes
  3. Tener un “inicio” y “fin” de experiencias
  4. Objetivo generar fidelidad en los clientes
  5. Combinar experiencia de cliente y procesos (Ej. Lean Six Sigma)
  6. Hacer partícipes a los empleados y a los clientes
  7. Ayudar a los clientes a ser responsables de su futuro financiero
  8. Cerrar el círculo, por ejemplo con NPS
Ciclo de Vida cliente Seguros

Ciclo de Vida cliente Seguros

Conocer el ciclo de vida de nuestro cliente nos va a permitir acompañarle en su camino, comprender sus necesidades y constantemente adaptarnos a su situación personal.

La mayoría de productos en el sector de los seguros permite que podamos tener un foco a medio-largo plazo que normalmente no está conectado. Los momentos de la verdad se producen utilizando el producto: cuando el cliente va al médico (seguros de salud), cuando necesita el dinero para los estudios de sus hijos (seguros financieros), cuando quiere estar tranquilo y seguro de que sus familiares estarán cubiertos si él/ella no puede seguir trabajando (seguro de vida), etc.

En Experiencia de Cliente es igual de importante un “Adiós sincero” que un “Hola Memorable”.

The power of putting customer at the center of your business

3 phases to build an effective customer experience program:

  1. Phase 1 – Improve: Focus on finding and fixing customer problems.
  2. Phase 2 – Transform: Implement the 6 disciplines (estrategy, customer understanding, design, measurement, governance and culture).
  3. Phase 3 – Sustain: Routinely perform the 6 disciplines.

Por otro lado, debemos conocer los agentes participantes y procesos implicados en el ecosistema de nuestra experiencia de cliente:

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Si una imagen vale más que mil palabras; ¡una experiencia vale más que mil imágenes!

Dicen los expertos que el ser humano recuerda un 5% de lo que escucha, un 25% de lo que ve y el 90% de lo que hace. Con estos datos no parece arriesgado pensar que  las experiencias memorables de nuestros clientes van a producir resultados extraordinarios en nuestro negocio. Con independencia del sector de actividad, las empresas que brindan mejores experiencias a sus clientes comparten por lo menos una característica: grupos de clientes incondicionales que actúan de promotores de sus marcas. Esto quiere decir que una experiencia bien planteada añade valor, diferencia y es una clara ventaja competitiva.

Hace poco leí una entrevista al dueño de ONO, Martin Varsavsky, y comentaba que su máxima en los negocios es “hacer el bien y ganar dinero”. Supongo que bajo ese propósito nos levantamos muchos/as cada mañana. ¿Qué podemos hacer para mejorar nuestro pequeño micromundo y que nos permita tener cierta calidad de vida?

Me gustaría compartir la última experiencia que he vivido como consultor Sénior en una multinacional de Seguros. Se trata de un caso de éxito sobre Multicanalidad y Experiencia de Cliente.

El reto planteado era proponer un modelo objetivo de servicio en un entorno multicanal que se adaptara a cada una de las necesidades del cliente a lo largo del ciclo de vida.

Metodología: para ello teníamos que lograr tener una visión unificada del cliente multicanal (call center, email, web, otros…).

Proyecto Experiencia Cliente Multicanal

Proyecto Experiencia de Cliente Multicanal

Resultados: en la fase uno se hizo un levantamiento de la situación actual (diagnóstico con entrevistas a personas clave, análisis de procesos y benchmarking), durante la fase dos planteamos una serie de focus groups y work shops donde pudimos conocer las expectativas de los clientes y los potenciales clientes en cuanto a qué esperaban de su compañía de seguros y como podíamos deleitarles. Como resultado de este análisis se plantearon planes de acción que ayudaron a la compañía de seguros a saber:

  • Mostrar los canales de contacto donde los quiere ver el cliente: ahorramos costes y damos al cliente lo que quiere.
  • Atención por competencias en todos los canales: mediante un sistema de priorización (Skills) y un plan de formación se consigue la especialización, motivación y el aumento de ventas.
  • Integración tecnológica de todos los canales: para conseguir tener una visión de contactos multicanal y un modelo de reporting que permita tener un control y seguimiento y plantear planes de acción enfocados al negocio y el cliente.

Algunas de las mejoras obtenidas: reducción de re-trabajos en un 15%, mejora de la resolución al primer contacto, aumento de los promotores, reducción del abandono en un 10%.

Como conclusión diría que en todo proyecto de Experiencia de Cliente que se tercie lo más importante es lo obvio, tener en cuenta al cliente. No nos servirá de mucho hacer modelos probabilísticos (Big Data), contratar a los mejores consultores de estrategia o analizar una cantidad ingente de datos si no preguntamos al cliente cómo está, qué espera de nosotros y qué podemos hacer para mejorar su relación con nosotros. Está claro que si una imagen vale más que mil palabras… una experiencia vale más que mil imágenes!

Clientes de este siglo, clientes digitales!

Para poder comprender que nos deparará el futuro es clave conocer que nos ha sucedido en el pasado. En el pasado reciente los clientes hemos pasado de tradicionales a digitales sin ni siquiera percibirlo. Parece que lo que antaño veíamos como ciencia ficción hoy forma parte de nuestra cotidianidad como el periódico, las decepciones deportivas o el café.

A nivel de interacción cliente-empresa podemos entender la evolución de los Contact Center con el uso de ciertos aparatos.

  1. Hace ya algunos añitos se extendió el uso del teléfono y con él nació la industria del Telemarketing y el Call Center.
  2. Posteriormente llegó el email que hizo evolucionar al Contact Center; ahora los clientes tenían varios canales para realizar consultas, operaciones o tramitar incidencias.
  3. Con el uso extensivo de la web comenzó el autoservicio web, evitamos colas, enfados y podemos abastecernos desde casa.
  4. Cuando las redes sociales empiezan a extenderse las empresas empiezan a preocuparse mucho más por la experiencia de cliente. Ahora la experiencia de servicio se vuelve crítica porque un solo comentario puede ser leído por miles de personas que a su vez comentan y pueden convertir en viral una mala experiencia de compra o de servicio.
  5. Con el uso del SmartPhone comienza el autoservicio móvil, los clientes podemos comparar precios, consultar opiniones, ver recomendaciones y, todo eso en el momento que mejor nos venga y de forma inmediata.
  6. En la actualidad se está extendiendo de manera exponencial la mensajería instantánea (WhatsApp, Telegram, Line…), ¿qué están haciendo las empresas para escuchar este nuevo canal?, ¿serán capaces de escuchar al cliente en el canal que él elija?. Está claro que o innovan rápido o no podrán escuchar las conversaciones de sus clientes. 
Fuente: Parature.com

Fuente: Parature.com

Parece ser que “lo crucial no es acertar a la primera, sino ser el primero en acertar”.  Pero, ¿cómo lo hacemos?. Desde mi punto de vista siendo prácticos y utilizando el sentido común:

IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES

  • Identificando oportunidades: necesitamos una estrategia futura en la gestión del cliente. ¿Dónde queremos ir y porqué?
  • Analizando la realidad actual del servicio. ¿Dónde estamos y porqué?
  • Analizando las tendencias. Conocer que tendencias tecnológicas e innovaciones afectan a nuestros clientes y deben ser consideradas en nuestra estrategia de relación futura con ellos.

VISIÓN INNOVADORA

  • Visualizar la experiencia de cliente: responder porque el cliente querrá usar nuestro servicio y porqué la experiencia de uso va a ser gratificante para él.
  • Escalabilidad de la operación del servicio: determinar como la tecnología nos va a ayudar a operativizar esta experiencia para que sea escalable y económicamente relevante.
  • Hoja de Ruta y asunciones de éxito: establecer los pasos necesarios a dar para llegar al objetivo determinando las principales asunciones o hipótesis de éxito del modelo que deben ser validadas.

En conclusión, los clientes esperamos servicio de atención eficientes y que cumplan o superen nuestras expectativas. Estudios recientes de la reconocida consultora Forrester indican que el 52%de los encuestados dicen que abandonarían comprar si no pueden encontrar una respuesta rápida a su pregunta; y el 71% dice que la valoración de su tiempo es la cosa más importante que una empresa puede hacer para darles un buen servicio al cliente.

¿Por qué es tan difícil entregar experiencias de los clientes alineadas a sus expectativas? Seguramente se deba a que muchas empresas no han sido capaces de alinear la experiencia que entregan a los nuevos clientes digitales.

El Contact Center es la piedra angular de la estrategia de la experiencia del cliente, por lo que es crítico centrarse en lo que los clientes esperan de cada una de sus interacciones con nosotros.

Y tú, ¿estás preparado para el nuevo cliente digital?

Al grano con la Experiencia de Cliente

Desde mi rol de consultora tengo la oportunidad de estar a diario con un perfil muy variado de personas y empresas que a menudo dirigen departamentos de calidad, formación, operaciones y Experiencia de Cliente, entre otros. En todas partes se habla de la experiencia de cliente como ese elemento intangible que debemos aterrizar porque el CEO empieza a vincular nuestros bonus con la evolución de algunos indicadores de experiencia. Está claro que al ser humano las emociones, los recuerdos, los valores o la cultura organizacional le hacen apasionarse por el trabajo pero si nos tocan la pasta, entonces si que nos llega al alma. Parece ser que la gente no tiene muy claro qué es, cómo se mide y para qué sirve la Experiencia de Cliente. Es posible que por eso, y de manera muy inteligente, en España ya se estén creando asociaciones que aspiran a regular metodologías y ofrecer certificaciones que den respuesta a tan ansiadas cuestiones.

Desde mi punto de vista todo esto es mucho más simple, los clientes han existido desde el neolítico cuando se dieron los primeros excedentes en la agricultura y la ganadería y se dio la posibilidad de intercambiar estos productos por otros. Por tanto en la prehistoria seguro que ya seguían metodologías de experiencia de cliente, seguramente menos sofisticadas pero igualmente útiles.

Una de las herramientas más utilizadas en experiencia de cliente es el mapa del ciclo de vida del cliente (customer journey map) que no es más ni menos que un flujo de todos los pasos que sigue el cliente al relacionarse con la empresa. Lo que tratamos de representar es como se siente el cliente al interactuar con nosotros, sería como pintar el proceso desde los ojos del cliente.

¿Para qué sirve?

Resumiendo mucho para entender y rediseñar (innovar) la experiencia de cliente: saber en que puntos del proceso el cliente se siente frustrado, aburrido, perdido, incomprendido, sería algo así como tener al cliente en el “diván”. Y si logramos entenderle vamos a poder rediseñar el proceso para que fluya de forma natural, no como a nuestros departamentos les viene bien, sino de forma simple y sencilla para que el proceso ya no sea nuestro sino del cliente.

Todo esto está muy bien pero, ¿por dónde empiezo?

Paso 1. ¿Quién es nuestro cliente?. Necesitamos “diseccionarle”. Tendremos que encontrar elementos comunes que los unan. Para ello podemos contar con los Mapas de Empatía, nos permitirán tener identificadas las ganancias y los “dolores” de nuestros clientes.

Mapa de empatia

Paso 2. Una vez que conocemos al cliente tenemos que mapear los puntos de contacto: sería evaluar los puntos en los que vamos a interactuar con él. Para ello tendremos en cuenta la multicanalidad (medio por el que se produce) y las emociones que le general al cliente (positiva, negativa, neutra).

Paso 3: Detectar los momentos clave aquellos que harán que el cliente avance o se detenga en su interacción con nosotros

Paso 4: procesos. Una vez que sabemos quién es, como interactúa y qué le preocupa ya podemos mirarnos el ombligo. ¿El proceso que tenemos definido encaja con sus expectativas?

Desde mi punto de vista lo más importante es contar con el cliente para poder hacer todo esto, por lo tanto la metodología pasará por WorkShops de co-creación o encuestas de experiencia de cliente que pongan en el centro de nuestra metodología al verdadero protagonista.